郑海洋
巅峰过后是深渊
2009年年初，丰田才干掉通用，登顶为全球最大汽车公司，到年底，就遇上了涉及800多万辆汽车的“召回门”。丰田总裁丰田章男才使“丰田姓氏”回归总裁大位，就被迫在日本、美国和中国开始道歉之旅。2010年1月29日，在瑞士达沃斯，丰田章男被媒体追击得无奈时表示：“对于令消费者不安一事，我深感抱歉。”2010年2月5日在日本，2月24日在美国，3月1日在中国，丰田章男一遍遍地向消费者表达歉意，一次次在媒体的聚光灯前鞠躬，却仍然不能解答公众心中的疑惑。
在美国，丰田汽车2010年2月份共售出新车100027辆，较去年同期减少8.7％，是自1998年以来的新低；市场占有率较去年同期下滑了很多，一下回到5年之前；排名也被福特超过，退居第三。
1月份是中国汽车的销售旺季。2010年1月，多家车厂销量同比增长超过100％，丰田销量却跌出前十。
市场失利之外，丰田还需付出超过20亿美元的召回费用。此外，在美国因丰田汽车缺陷导致的死亡人数目前已增加到37人，涉及29起事故。截至2010年2月中旬，累计有44宗针对丰田的集体诉讼，涉及36亿美元。而在股市上，丰田股票市值的下跌更是以百亿美元计。
其实，汽车召回在美国是家常便饭。在美国，平均每卖出100辆汽车就有10辆被召回。福特汽车因巡航控制开关不良（其可能引发的危险绝不亚于此次丰田事件），实施了延续10年、多达1490万辆的召回，创下史上最大规模召回纪录。福特召回前，曾导致270人死亡，800人受伤，还因此与合作了95年的凡士通轮胎互相拆台，最终分道扬镳。通用同样实施过召回，1971年12月，由于节流联动装置受影响可能使车辆突然加速，并导致汽车失控，通用召回670万辆汽车。
为何丰田的此次召回遭到各方如此“过激”的反应？除了美国政府的“阴谋”，如奥巴马政府贸易保护主义抬头，保护本国产业（尤其是通用和克莱斯勒等美国“国企”）和就业机会，通过对丰田的敲打抑制不断上升的失业率、挽回不断下滑的支持率外，丰田其实是一步步滑进了自己挖下的泥潭。
一块脚垫引发的风波
丰田“召回门”起因是一起交通事故。
2009年8月，加利福尼亚州高速公路巡警马克·塞勒和家人驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车行驶在125号州际公路时，车辆突然失控，燃起大火，塞勒和家人全部丧生。报警电话记录显示，事故发生1分钟前，和塞勒同车的一个家人打电话报警，说汽车油门不能回弹，制动也不起作用。
对此次事故的调查集中在一块显得无关紧要的脚垫上：由于脚垫滑动卡住油门而导致车辆失控。2009年9月29日，丰田汽车宣布：计划召回在美国销售的380万辆汽车。而在2007年，丰田就已因脚垫容易向前滑动导致油门出现异常状况，在美国召回了55万辆凯美瑞和雷克萨斯ES350。
事情并不只是一块脚垫那么简单。2009年11月8日，美国《洛杉矶时报》等媒体对丰田“自动加速门”进行调查，发现自动加速源于汽车设计缺陷。丰田此后不得不增加了召回数量，达到426万辆，但仍称是脚垫问题。
事情并未结束。2010年1月21日，丰田再次在美国召回230万辆汽车，此次召回原因也许离事实更近：是CTS油门踏板问题。相对于汽车脚垫，油门踏板对汽车安全的重要性不言而喻，再加上媒体不断披露因自动加速而发生的多起伤亡事故，以及丰田汽车美国公司前雇员迪米特斯·比勒对丰田提起的诉讼，显示丰田多年以来一直竭力通过“私了”处理与消费者的纠纷，丰田的信任值顷刻间降到最低点。
此后，丰田陆续在欧洲、中国、大洋洲实施召回，然而已经难以起到亡羊补牢的效用，反而因层出不穷的问题，人们对丰田产生更大疑问。3月2日上午10点，美国国会就丰田召回事件举行第三次听证会，诸多国会议员都表示丰田汽车的电子油门设计存在缺陷，而丰田却有所隐瞒。与之相印证的是，3月1日丰田章男在北京时，一改在美国听证会上“电子油门不存在设计问题”的说法，表示电子节气阀的控制系统问题也是导致突然加速的原因之一。
丢失的传统
丰田章男在美国听证会上表示：“非常坦白地说，我们发展的速度或许太快了。”
丰田公司长期以来坚守的“安全第一、质量第二、销量第三”的价值观，如今“变得混乱”。过度追求擴张速度，使得丰田无暇倾听消费者的声音——而这恰恰是丰田当初成功进入美国的立身之本。为了设计出符合美国消费者需要的汽车，丰田曾派调查者以学习英语为名在美国普通家庭待了半年之久，根据他们的生活习惯来决定汽车的设计。在1989年雷克萨斯品牌推出之初，丰田就因尾灯过热等一系列故障，在第一时间主动召回首款车型LS400。当时，丰田的美国公司负责人给每位被召回车的车主寄去有他亲笔签名的道歉信，维修小组还亲自前往顾客那里提供维修服务，并在召回检修完成后，将车洗干净，再将油箱加满。
